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[分析]钢企的品牌培育是转型升级的好机会 |
文章来源：本站 类别：分析评论 发布时间：2014/3/30 21:45:12
点击：1993
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“品牌培育是一次转型升级的机会。”王晓齐在讲话中指出，“我国具有粗钢生产能力的企业有460多家，主要的竞争手段是降价，而不是品牌。”据统计，8月份，我国的粗钢产量已超过全球的50%，但由于行业集中度不高、恶性竞争激烈，钢铁主业一直处于亏损或者微利状态。1月~8月份，钢协会员钢铁企业的销售利润率仅为0.34%，处于工业行业的最低水平。
来自中国钢铁工业协会的一份研究表明，钢产量增量和经济发展速度的弹性系数为0.5~0.7。我国经济发展速度回调，钢材需求的增长也会相应降低。据测算，今年我国的粗钢产量将增长3500万吨~5000万吨，增速明显放缓。“政府已经下定决心调结构、降速度。从大局考虑，速度降下来，才能腾出精力调结构、提质量。这要求企业的管理思路由追求量的扩张转变为追求质的提升。”王晓齐说，“企业必须放弃规模扩张的思路，转到以用户为中心的质量品种管理模式。”
“现在，我国工业品牌竞争力不强的问题已暴露，洋品牌占领高端市场的现象非常严重。”何小龙指出，“企业没有过硬的品牌，就没有竞争力。比如紧固件，有的企业按斤卖，有的却按件卖。”这体现的就是品牌的价值和竞争力。同样，钢铁工业要做大做强，需品牌先行。通过恰当的品牌创建和妥善的品牌管理，企业能够获得更大范围的认可和支持，品牌的价值得到相应提升，产品竞争力也会增强。
目前，钢铁行业已经有一批“叫得响”的品牌。比如，宝钢汽车板、太钢不锈钢、鞍钢造船板、武钢电工钢已进入世界品牌行列;河北钢铁集团以产线分工为原则培育和强化品牌，打造了邯钢汽车板和家电板、唐钢高端冷轧板、舞钢宽厚板、石钢特殊钢等优势品牌。近年来，工信部制定了品牌培育管理体系实施指南和评价指南，并采取了试点引路、政策奖励和专项资金扶持的策略。在今年的262家全国性试点企业中，我们欣喜地看到了包钢、沙钢和柳钢等钢铁企业的“身影”。
“钢铁行业是出经验的行业，比如武钢的质量效益型道路，但我们走得还不够快。”何小龙说。近年来，钢铁工业的品种质量工作取得了显著的成效，但在品牌方面仍面临一些问题，突出表现在以下几个方面：一些关键品种钢材仍依赖进口，高强度、耐腐蚀、长寿命、减量化等高性能产品的研发和生产技术水平有待提高;钢铁使用规范和生产标准不能适应减量化用钢的要求;先进设备生产不出优质产品的问题还没有解决;产品质量不稳定，专业化生产不突出;适应下游用户的消费层次多样化、与用户合作高效地使用钢材的能力有待提高，服务用户的水平有待提升，等等。
品牌培育要做好四个方面工作
“品牌培育，最关键的还是理念问题。目前，我国大多数钢铁企业还未确立以用户为中心的质量管理理念，一般都是在用户提出质量异议后，企业再进行质量改进，质量管理的理念滞后。”王晓齐指出，“这种被动的质量管理体系和模式，首先须要转变。企业必须树立通过产品质量、服务乃至品牌经营来增强竞争力的理念。”
对于如何做好品牌培育工作，王晓齐强调了四个方面的问题：
一是以比较优势为依据，构建企业品牌战略。“有的企业过分强调品种全覆盖。实际上，大多数企业只有20%的产品是主要创效产品，创造了70%~80%的企业效益;60%～70%的产品处于保本微利的状态，主要起摊薄固定费用的作用;其他10%～20%的产品处于亏损的状态。因此，企业在品牌战略选择上要有取有舍，而不是强调全覆盖。”王晓齐说。企业要发挥某些产品的技术、市场、用户关系等优势，借助比较优势打造行业名牌产品，提高品牌产品的市场占有率。“比较优势也在变化。”王晓齐进一步解释，“比如随着造船业向沿海地区的转移，曾经具有造船板优势的内陆企业就不再具有这种船板的品牌比较优势。”
二是以产品标准和设计规范为基础，引领钢铁产品升级换代。标准的提升对于质量提高和技术进步具有导向作用，要以此为基础，提高钢材的质量性能要求，推动产品升级。这需要先进企业的参与，将创新成果及时地反映到标准中。“在标准制修订工作中，不能迁就落后，先进企业要主动参与并发挥应有的作用。”王晓齐强调。
三是以冶金产品实物质量“金杯奖”为抓手，提升企业的质量管理和品牌建设水平。在“金杯奖”的评审过程中，钢协会派出专家组，帮助企业进行质量诊断，改进质量，夯实质量管理基础。这不仅仅是一个评审的过程，更是提升的过程。
四是以用户为中心，推动质量品牌建设。企业要将以用户为中心的理念延伸到新产品的开发过程中，努力适应用户消费结构升级的新要求，满足用户的个性化、深层次需求，为用户提供延伸服务，不断提高用户的满意度和忠诚度。“例如耐腐蚀船板，钢铁企业从品种开发到后续服务，都要以造船和用船企业为中心。”王晓齐说，“现在，我国钢企具备了绝大部分钢种的生产能力，但很多都是跟在别人后面的，不是首创。”
此外，企业要注重建立品牌培育管理体系。何小龙表示，企业要充分考虑行业的发展环境、政策要求，结合企业的技术、装备、人才、市场环境等因素，科学合理地确定品牌培育战略、目标和管理活动，推进品牌培育持续改进。 |
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